Estudos comprovam que as empresas que investiram em publicidade durante as recessões foram as que se saíram melhor quando o motor da economia voltou a girar.
Nas últimas semanas, uma coleção de más notícias elevou ainda mais o grau de apreensão entre as empresas sobre os já alarmantes impactos da crise financeira global. Uma recente pesquisa aponta que a crise provocará perdas de US$ 1,4 trilhão em todo o mundo, dos quais US$ 800 bilhões já foram contabilizados. No Brasil, as empresas já sentem o aperto da redução do crédito e muitas delas começam a fazer prognósticos pessimistas quanto ao futuro.
Em um cenário cheio de incertezas como esse, chamam a atenção iniciativas de algumas empresas numa ofensiva agressiva para lançar novos produtos no mercado brasileiro. "Investir em publicidade em períodos turbulentos fortalece a marca perante os consumidores". Esta não é uma frase muito original, mas a verdade é que, muitas vezes, as crises podem se transformar em grandes oportunidades.
Nas últimas semanas, uma coleção de más notícias elevou ainda mais o grau de apreensão entre as empresas sobre os já alarmantes impactos da crise financeira global. Uma recente pesquisa aponta que a crise provocará perdas de US$ 1,4 trilhão em todo o mundo, dos quais US$ 800 bilhões já foram contabilizados. No Brasil, as empresas já sentem o aperto da redução do crédito e muitas delas começam a fazer prognósticos pessimistas quanto ao futuro.
Em um cenário cheio de incertezas como esse, chamam a atenção iniciativas de algumas empresas numa ofensiva agressiva para lançar novos produtos no mercado brasileiro. "Investir em publicidade em períodos turbulentos fortalece a marca perante os consumidores". Esta não é uma frase muito original, mas a verdade é que, muitas vezes, as crises podem se transformar em grandes oportunidades.
A aposta na criação de novos produtos e o aumento nos investimentos em publicidade e marketing, em meio à violenta crise econômica que assola o mercado global, não é uma experiência nova para muitos executivos de multinacionais.
Com algumas boas iniciativas, podem-se atingir posições estratégicas no setor de atuação nunca antes alcançadas. Em alguns casos, as estratégias foram tão ousadas que passaram da décima para a primeira posição no ranking de anunciantes, tornando-se, em apenas um ano e meio, líder no mercado de atuação. O fenômeno comprovou na prática que não é um caso isolado, uma característica específica de uma indústria ou setor.
Diversos estudos realizados por escolas de negócios, consultorias internacionais e pesquisadores independentes tentam, com dados mensuráveis, responder a uma pergunta que a maior parte dos altos executivos se faz em tempos de crise: "qual o melhor caminho: continuar a anunciar ou cortar esse investimento?"
Esses estudos avaliaram o comportamento de marketing de uma série de empresas durante retrações econômicas e suas conseqüências no ciclo posterior, quando há a retomada. Um deles analisou a atuação de 1.000 companhias durante o período de três grandes crises. A constatação foi que apenas as organizações que mantiveram ou aumentaram os investimentos em marketing nos anos difíceis tiveram aumento nos lucros na posterior fase de retomada econômica.
Em outro caso semelhante, o resultado foi o mesmo. De acordo com o levantamento, as companhias que realizaram cortes em verbas publicitárias levaram mais tempo para recuperar as vendas e a lucratividade ao fim da recessão. A pesquisa apontou ainda que as organizações que aumentaram os investimentos em propaganda tiveram, em média, lucratividade 4,3% maior do que antes da recessão. Além disso, as empresas que aumentaram os orçamentos de marketing em períodos de recessão ganharam participação de mercado quase três vezes mais rápido do que as companhias que cortaram verbas.
Foi justamente durante a recessão que Sam Walton, fundador do Wal-Mart, cunhou a frase que se tornaria uma espécie de mantra para períodos semelhantes em sua empresa. "Perguntaram-me o que eu achava da recessão. Pensei a respeito e decidi que não participaria dela", disse Walton. Se há hoje uma empresa que resolveu tomar a crise como oportunidade, essa é a Wal-Mart, maior rede de varejo do mundo. Assim que a crise financeira eclodiu, a empresa passou a veicular anúncios que procuraram estimular os consumidores a economizar em suas lojas com o mote "Economize. Viva melhor".
Em momentos como esse, as pessoas buscam produtos com preços mais baixos, e o lema é justamente cobrar menos para que elas vivam melhor. Além de aumentar o volume de anúncios veiculados, a Wal-Mart adotou promoções agressivas. A rede foi a única empresa do varejo americano a registrar crescimento de vendas.
Períodos de crise costumam trazer algumas circunstâncias que beneficiam as empresas que escolhem investir mais em publicidade. Uma delas pode ser a própria timidez dos principais concorrentes. Os consumidores, por sua vez, tendem a manter a fidelidade a marcas que continuam em evidência, mesmo que isso signifique pagar um pouco mais por um produto, desde que ele reconheça e valorize os benefícios que receberá em troca.
Em resumo, os períodos turbulentos são uma ótima chance para fortalecer uma marca e aumentar a empatia com o consumidor. Muitas empresas cortam de imediato os investimentos em propaganda e marketing sem sequer se darem conta de que poderiam reduzir seus custos em áreas operacionais que não serão tão decisivas em momentos de crise.
É exatamente essa a receita que tem sido seguida pelos executivos: reposicionamento da marca, renovação de logotipo, reforma nos pontos-de-venda e uma grande campanha publicitária em 2009. Acredito que deve-se investir para conquistar consumidores, especialmente num momento de retração econômica. Ficar longe do consumidor neste momento não é a estratégia mais inteligente a ser seguida e os estudos sobre o tema dão razão aos argumentos de seus executivos.
Sobre o autor
Sobre o autor
Gustavo Sígolo (gustavo@studiodpi.com.br) é diretor comercial do Studio DPI.
Postagens
